前編で紹介したAmazonのコンセプト動画では、ゴミ袋やペットフードはAlexaに選択が委ねられていました。サイズや内容が希望に合っていればよく、消費者自身はいくつもの候補を比較して選んでいません。

一方で、洗剤は「タイドの洗剤を注文して」とブランド名が指定されています。つまり「このブランドがいい」と消費者が意思を持って選んでいます。

そうですね。自分たちの商品やサービスが他社と明確に差別化されていて、AIエージェントから見ても「これを選ぶ理由」があるのであれば問題ありません。ただ、そのように選ばれる企業は非常に少ないです。

多くの企業は広告やブランドを通じて商品の特徴を伝え、「この商品を選びたい」と思ってもらう努力をしています。その接点が失われると、価格や基本的な機能だけで比較されやすくなり、厳しい価格競争に巻き込まれる可能性もあります。

消費者が自ら検索すると、「こういう価値もありますよ」と別の選択肢やサブカテゴリーが提案されます。その提案がなくなってしまうと、みんな「車はトヨタがいい」になってしまうんです。

その可能性はあるんですが、選択にかける時間を節約できるし、楽です。だから、本当に大事なものだけは自分で時間をかけて選び、それ以外はAIエージェントに任せてほぼ意識しないようになる。そんなメリハリが効いてくるのかもしれません。

前編では「セル1（高関与・高判断力）」と「セル3（低関与・低判断力）」を紹介しました。どのカテゴリで委任が進むかについては、まだ十分な研究がありません。私は論文（*1）でセル3で進むという仮説を提案しています。

実は、そう単純でもないんです。2018年にドナ・ホフマンとトーマス・ノバクが発表した、スマートスピーカーを使う家庭を論じた研究（*2）があります。

研究では、コリンさんの一家が、Alexaを使って生活する様子をモデルケースとして提示しています。すると、そのスマートスピーカーを買ってきた当のコリンさんの元気がなくなってきます。自分の能力が縮小したように感じると。そこでホフマンとノバクは、意思決定を機械に任せることで人間が自信を失い、不安が起こる可能性を述べているんですね。

昔、電通の顧問をされていた唐津一さんという方がいて、「インターネットで物を買うってことは活性化しないと思うよ」と言われたことがあったんです。インターネットが流行りはじめた頃です。

その予測は外れたんですが、考えてみると今の話題とつながる部分があります。私は当時、Eコマースについて主婦にインタビューしたんです。その時、「私の一番の楽しみを奪うんですか？」と言われたんですね。

はい。購買というものには、自己確認だとか物語や価値・感情の要素があると。それが完全に目的合理的なものになってしまうと、自分の存在意義が味気ないものになってしまうのではないか。そう唐津さんは言っていたんです。

Eコマースは広まりましたが、選ぶ楽しさみたいなものも提供されてきています。それを見ると、やはりニーズに合う以外の部分で、満たされる何かがあるのだろうと思います。購買がAIエージェントへの委任ばかりになると、その部分は満たされなくなるかもしれません。

あまりにも委任が過ぎると、AIエージェントに任せているうちにだんだんエネルギーを失ってぼーっとした人が増えるという仮説もあるんですよ。

赤ちゃんはどこまでが自分の身体で、どこまでが隣の子どもの身体だかわからず不安だという消費心理学の話があります。それで、自分が持っているおもちゃと隣の子どもが持っているおもちゃが違うことで、自分を確認するというんです。

自分の身体の境界が分からないという説は、現代の認知科学では認められないかもしれません。でも、人間の消費行動は「自分を確認して不安を解消したい」という欲求に基づいていると、精神分析的マーケティング論でよく語られています。

委任が進むことで自己確認の機会が失われる可能性があります。これもAIエージェントのダークサイドの1つかもしれません。

マックス・ウェーバーは社会的行為を4つに分けていますが、現代人はそのうちの「目的合理的行為」に特化している気がしています。

その通りです。私も経営やマーケティングを教えているのでその視点になりがちですが、コスパ・タイパを一番に生きている人が多い。そして、コスパ・タイパをひたすら追求するような生き方を、ウェーバーは「鉄の檻」と呼んでいます。みんな一生懸命鉄の檻に追い込まれるように、なぜか教育されているんですよね。

目的合理的な行為は人間の価値意識の1つに過ぎないのに、そればかりが暴走しているんです。デジタル化とインターネットが広まって、AI時代になってさらに暴走している可能性があります。でも、社会的行為には「価値合理的行為」と「感情的行為」もあります。その2つは大きく盛り上がるものだから、ネットが二極化したり、感情的に質を同一化したくて熱狂的なブームが起きたりするのかもしれません。

そう思います。AIは客観的な情報を整理したり、合理的な判断をすることは得意です。でも「私はこれが好き」「私はこれを選びたい」という主観は、今のところ代替できません。どんなビジネスも、最初は誰かの「こうしたい」という主観から始まるものです。

主観をだんだん客観に近づけていくプロセスが事業作りだとすると、そこでAIは強い味方になります。主観を持たずにAIに答えらしいものを頼んでも、つまらないものしかできません。AIに任せて自分の欲望や意欲を眠らせたまま仕事する人と、むしろ覚醒する人。その2つに分かれていく気がします。